В поредица от глави новата кампания интерпретира отново няколко от най-емблематичните реклами на марката Levi’s®, пренасяйки ги в модерната епоха чрез трансформиращата визия на известния режисьор Мелина Мацукас. Първият филм — вдъхновен от „Launderette“, рекламата от 1985 г., която възроди „I Heard It Through the Grapevine“ в класациите на Billboard – поставя Бионсе на централно място и празнува наследството на марката Levi's® като платно за себеизразяване, носено от променящи се и икони.
„Песента ми „LEVII’S JEANS“ възхвалява това, което вярвам, че е най-добрата американска униформа – нещо, което всички носим с гордост“, каза Бионсе. „За мен е чест да работя с Levi’s®, за да създам типична американска иконография. Денимът върху деним често е бил разглеждан през мъжки призми, така че тази кампания за преосмисляне, която празнува емблематичната женска гледна точка, е важна за мен. Очаквам с нетърпение да проуча новаторски начини нашите визии да се съгласуват в овластяването на жените и почитането на тяхната сила.“
„Марката Levi’s® е и винаги ще бъде неофициалната униформа за тези, които вървят напред в преследването на по-добро. Ние вярваме, че ключова част от това е непрекъснатото разбиване и изграждане на кодовете на културата,” каза Кени Мичъл, глобален главен маркетинг директор на марката Levi's® в Levi Strauss & Co. “В сътрудничество с Beyoncé, ние изследваме силата на повторното въображение чрез тази кампания, която ни помага да се свържем с нашите фенове по нови начини и подкрепя растежа на нашия дамски бизнес като окончателна марка за деним начин на живот.”
Напълно интегрираната кампания – която ще включва телевизия, извън дома, цифрови, социални медии, печат, активиране на марки и ексклузивни продукти – стартира с цифрови прожекции на ключови пазари като Сан Франциско, Хюстън, Чикаго, Ню Йорк, Атланта, Париж, Лондон и Берлин, създавайки шум и давайки възможност на феновете да надникнат в предстоящата кампания. На 30 септември силно въздействащата кампания извън дома стартира по целия свят, за да открие кампанията на Levi’s® и Beyoncé.
Първият филм беше оживен през обектива на Марсел Рев, оператор, носител на награда „Еми“. Извън завладяващия визуален свят на филма, марката Levi's® работи с фотографа Мейсън Пуул, който засне колекция от вечни изображения на кампанията, добавяйки към канона на невероятната фотография на икони в дънки Levi's®, от Марлон Брандо до Мерилин Монро — а сега и Бионсе. Кампанията е замислена в творческо партньорство с TBWA\Chiat\Day LA и продуцирана от de la revolucion/PRETTYBIRD.
